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      專訪易平方張聰:七年征途,用大屏流量紅利拓寬場景數字化道路

      電科技袁創07-29 11:46

      穿越電視智能化浪潮涌動的十年,我們看到的是立足用戶需求,內容驅動流量,需求催生應用,屏幕賦能場景的時代畫卷。但伴隨著客廳經濟競爭走入深水區,作為大屏生態締造者的OTT品牌們,也逐漸結束了百家爭鳴,走向抱團作戰的狀態。

      如今仍然留在OTT牌桌上的玩家,無一不是擁有寬廣的生態護城河。對于成立七周年的易平方來說,同樣如此。

      徐建文張聰(左起:電科技主編徐建文、易平方總經理張聰)

      從2015年成立起,易平方就不斷探索更適合大屏的多元化內容,通過對人、場景、OTT、IoT的有機協同營銷和交叉賦能,打造了國內領先的跨場景商業和內容服務。在“十四五”將科技驅動文旅數字化模式創新納入規劃的當下,背靠著華僑城巨大的私域流量、康佳集團的硬件制造產業優勢,以及自身應用內容生態建設,易平方正在構建一個跨屏幕、跨平臺、跨場景的數字化商業平臺。

      依托于華僑城、康佳、嗶哩嗶哩、阿里巴巴等平臺的流量賦能,易平方已經走在了行業的前列。近日,易平方總經理張聰在接受電科技專訪時表示,“文旅數字化將是OTT場景化的重要賽道,同時OTT大屏也已經成為連接不同時空場景的重要踏板”。

      易平方張聰

      穿越低谷,OTT重回客廳中心

      “使用復雜”、“廣告屏”、“內容少”、“用戶逃離”等圍繞智能電視的爭議似乎猶在耳邊,但在短短幾年的產業建設之下,加之疫情反復的時代背景下,客廳大屏迅速崛起為與智能手機、PC同等重要的生態賽道。

      在疫情之前行業對于OTT產業市場規模能否突破百億充滿疑問,但數據顯示,預計到2023年,中國OTT市場規模年復合增長率將達43%,OTT將成為中國下一個千億規模的大市場。不但成為了傳統互聯網平臺之外的流量藍海,也是手機、PC、OTT三大內容渠道中唯一的流量增長極。

      伴隨著用戶注意力的轉移,移動互聯網營銷價值也在從小屏端向大屏端遷移。普華永道《2020-2024年全球娛樂及媒體行業展望》報告統計,中國娛樂及媒體行業總收入預計復合年增長率為5.2%。其中OTT是增長較快的細分市場,年復合增長率高達12.2%。

      在百家爭鳴時期過后,易平方等OTT行業實干者們成功穿越低谷期,登高峰,造極境,帶領客廳大屏重新回到家庭中心。

      系統內容結合,打造用戶喜聞樂見的OTT生態

      在大屏仍然沉湎于傳統長視頻內容賽道時,生活節奏不斷加快的用戶對于碎片化的內容需求愈發強烈,抖音、快手等內容豐富多樣、信息凝練的短視頻平臺收獲了海量用戶。

      事實上,憑借著天然的視聽優勢,用戶對于大屏端短視頻內容需求也同樣存在?!?020年短視頻用戶價值研究報告》顯示,55.8%的用戶通過手機投屏短視頻、視頻APP、電視桌面短視頻專區、電視臺短視頻節目的方式在電視上看過短視頻,這證明了大屏已然成為短視頻打開的新方式。

      電視短視頻

      山不過來,我便自己過去。

      2020年,易平方率先在OTT大屏實現了短視頻的內容運營,以“易抖屏”開啟了大屏短視頻流量新藍海,引領了大屏生態的變革升級。

      在內容方面,易抖屏收納了眾多MCN機構和頭部達人博主的優質內容,不僅涵蓋新聞、美食、游戲、影評、母嬰等垂直類欄目,還能滿足多用戶多場景差異化內容的需求,從根本上解決了大屏長視頻欄目短板。根據易平方BDP平臺數據顯示,截至2021年12月底,“易抖屏”內容節目數超1800萬,月新增內容數量超120萬。

      有調研數據表明,在使用電視看短視頻的用戶中,84.6%的用戶持正面評價,超過40%的用戶認為“畫質更清晰、音響效果更好、內容品質更高”,54.7%的用戶表示通過電視可以“跟家人朋友一起看,很愉快”。

      在影視綜藝、短視頻等娛樂內容之外,疫情之下的“宅生活”也賦予了客廳大屏更多的使用場景,OTT迎來應用爆發,從遠程教育到大屏健身,從廣場舞到大屏購物,“劉畊宏女孩”、“王心凌男孩”等客廳關鍵詞屢屢登上熱搜。張聰表示,“電視已經不再是用戶追劇時才想起打開看一眼的設備,它正在回到客廳日常生活中的 C位”。

      然而,隨著客廳電視應用的多元化展開,智能電視自身的諸多條框卻成為了限制其應用場景拓展的絆腳石。

      張聰指出,傳統的電視操作系統,存在以下問題:一是交互單一,主要還是通過遙控器進行,交互方式繁瑣;二是內容單一,大屏內容、應用難以滿足用戶所需;三是場景單一,難以同時滿足用戶多種娛樂需求。

      由此用戶痛點出發,由易平方、康佳電子與錘子團隊聯合開發的全新系統ME柚OS應運而生,新系統集合了多生態、多任務、多交互、多場景等全新特性,主動讓大屏端體驗向用戶使用習慣和應用場景靠攏,為行業描繪了圍繞優質應用內容展開的多元化未來。

      me柚

      交互方面,ME柚OS將傳統遙控器升級為“空鼠”,內置精準陀螺儀,指哪打哪,實現高效操控;同時遙控器上有觸摸屏,操控電視更方便,并且用戶能夠將電視畫面鏡像至手機上,在手機即可同步操控,更加方便快捷。

      場景方面,ME柚OS支持內容自由拼接,擁有1:1拼接、大屏拼小屏、橫屏拼豎屏、四屏合一等多種拼屏方式,邊看劇邊健身、同時刷多個短視頻成為可能,充分利用了OTT大屏空間。

      內容生態方面,ME柚OS更是從打破大小屏界限,支持移動端應用,大大擴寬了大屏應用生態,全新的交互方式也給讓兼容更多移動端應用成為可能。

      ME柚OS的誕生對于OTT來說無異于從功能機到智能機的迭代,從底層邏輯重新定義了智能電視,為OTT行業場景化革命鋪平了道路,也為電視用戶帶來了嶄新的體驗。

      深挖價值,用營銷重鑄客廳經濟

      OTT大屏對于家庭的價值,還在于其老少咸宜的內容屬性,由于TV端內容本身就經過廣電總局的把控,智能電視內容相對傳統互聯網更加積極向上,充滿正能量,因此客廳大屏可以面向全域人群。

      當然,作為掌握客廳主動權,同時對于新鮮事物接受能力極高的年輕人群體,仍然是OTT主要使用人群。也正是因為擁有巨量的年輕用戶流量,讓易平方受到了B站等平臺的關注。今年年初,B站等共19家企業對易平方進行戰略投資,看中的也正是OTT市場多元化擴張的可能性。

      另外,坐擁消費主力軍“Z世代”及全域用戶群的客廳大屏,易平方自然不會忽視客廳大屏的營銷價值。

      隨著流量的傾斜,OTT大屏也越來越受到廣告主的青睞,食品飲料、美妝個護、零售服務三大行業增長明顯。據秒針系統發布的《2021 NEW TV營銷報告》顯示,過去一年有25%的廣告主增加了大屏端的投放預算。尤其是美妝個護類品牌,2021年在OTT端的廣告投放增長率達到28.45%,另有近20%的品牌主對OTT營銷進行了獨立預算。

      針對OTT營銷的全新鏈路,易平方以三大中臺為基礎打造了跨屏跨場景廣告營銷中臺“易聚屏”。依托易聚屏DMP數據管理平臺,易平方能夠基于大數據進行精準用戶畫像,并依靠AI推薦的智能分發模式進行高強度的曝光,有效提升媒介效率。

      易抖屏

      第22屆IAI傳鑒國際廣告獎的智慧營銷/OTT營銷類銅獎《全棉時代x易抖屏x電視淘寶 雙11跨屏品效協同》便是其中一個典型案例。在2021年雙11期間,全棉時代攜手易平方與電視淘寶,依托易平方DMP數據管理平臺,從家庭互動的核心場景大屏電視入手,引入到親子家庭場景,利用用戶群體的大數據精準推送,和基于AI推薦的智能分發模式進行了高強度的曝光,將全棉時代“純棉柔巾”單品向女性用戶、有孩家庭進行精準推薦和定向投放。

      在雙11期間,全棉時代在“易抖屏”上的曝光超過100萬次,易平方這種置頂視頻+信息流視頻廣告投放形式,也讓全棉時代成為電視淘寶母嬰行業第一。

      而在易平方平臺覆蓋的廣泛用戶群之外,華僑城龐大的私域流量也是易平方的流量池。以分眾傳媒為例,據其財報數據顯示,其覆蓋人群也不過3億,而華僑城一年客流量即有1.5億人,為易平方提供了巨大的媒介資產潛力。

      從突破百億到眺望千億,OTT的飛速增長呈現出了“中國速度”。對此, 張聰表示,“行業爆炸式正在帶領多終端、多平臺內容向著OTT傾斜,享受電視大屏流量紅利,不過對于易平方已經更多將OTT視為撬動更多場景的支點。”

      交叉賦能,探索文旅數字化新路徑

      在華僑城為易平方提供媒介資源的同時,易平方也是華僑城文旅數字化轉型破冰破局、開疆拓土的重要抓手。

      2020年起,國家發改委、文化和文旅部等部門陸續發布《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》等政策文件,從多個角度提出推動文化和旅游產業數字化、網絡化、智能化轉型升級,要求加快文化產業和旅游產業數字化轉型,積極發展演播、數字藝術、沉浸式體驗等新業態。

      不難發現,推動數字文旅產業高質量發展已經上升為國家戰略,成為文旅產業轉型升級的重大課題。

      作為世界第三,亞洲第一的文旅行業巨頭,華僑城副董事長總經理劉鳳喜在公司十四五規劃明確了以旅游為核心增長極,城鎮化為底盤,創新和數字化為新動能的發展思路。

      華僑城在文化旅游產業數字化轉型中,主要從兩方面發力:一方面以數字化為手段,通過消費互聯網升級和產業互聯網落地,將互聯網嵌入文旅主業中,使其成為賦能業務、變現流量、提升價值的重要手段。

      華僑城

      另一方面,易平方也將借助新興技術探索平臺化互聯網產品的打造。AR、VR、等“元宇宙”的新技術有望為線下文旅注入新活力,數字孿生、虛實場景結合的方向將助力華僑城打造新的線上線下結合的主題樂園和“智慧劇場”、“智慧演藝”等創新型產業。

      通過上述兩方面的努力,易平方也將為華僑城文旅主業賦能,科技助力商業模式創新,從而加快文旅業務發展速度,做大公司文旅產業規模,為文旅場景數字化打造標桿與范例。

      張聰表示,“消費互聯網與文旅產業之間的交叉賦能,是易平方在做、并且也是易平方在此賽道上更為擅長做的事情。”

      總結

      作為OTT行業領頭羊之一,回看易平方成立7周年,它不僅依靠對“正直、創新、敢為、卓越”核心價值觀的切實實踐,先后成功入選國務院國資委首批國企改革“雙百行動”企業名單、“2020年‘雙百企業’三項制度改革專項評估A級企業”名單、國務院國資委“國有企業公司治理示范企業”名單,更憑借優秀的內容生態構建、前瞻性的軟件系統研發、OTT營銷價值的深度挖掘,成功穿越行業低谷期,為客廳經濟塑造了全新的可能,為文旅行業數字化拓寬了賽道,成為了當下OTT生態最重要的貢獻者和革新者。

      電科技(www.pixelhubcreative.com)是一家專注于全球TMT行業的領先資訊媒體。

      作為今日頭條青云計劃、百家號百+計劃獲得者,2019百度數碼年度作者、百家號科技領域最具人氣作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家號季度影響力創作者,曾榮獲2013搜狐最佳行業媒體人、2015中國新媒體創業大賽北京賽季軍、 2015年度光芒體驗大獎、2015中國新媒體創業大賽總決賽季軍、2018百度動態年度實力紅人等諸多大獎。

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